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品牌重庆:冷酸灵如何在竞争中杀出血路?

  冷酸灵牙膏生产线。记者 魏中元 摄

  ■企业名片

  重庆登康口腔护理用品股份有限公司,中国有影响力的专业口腔护理用品公司,其前身可追溯到1939年的大来化学制胰厂。登康公司于2001年由重庆牙膏厂通过股份制改造成立,隶属于重庆轻纺控股(集团)公司,是重庆市属重点国有企业和重庆老字号,是中国西部最大的以牙膏为主的口腔护理用品生产基地,是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位。

  ■曾获荣誉

  曾被赞誉为重庆轻工业“五朵金花”之一,多次被评为“中国工业企业综合评价最优500家”“轻工业卓越绩效模式先进企业”。先后获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”以及重庆市市长质量管理奖,也是行业内最先通过ISO9000、ISO14000、ISO18000等认证的企业之一,并建立通过ISO22716良好作业规范与US FDA GMPC认证的示范车间。

  ■品牌感悟

  品牌就是力量,品牌决定未来!品牌力的建立,是一项长期的、贯通企业上下内外的系统工程。要赢得未来持续的竞争优势,就必须持续强化品牌整合营销传播,实施品牌升级战略,让品牌有个性、有生命。

  最近,一款冷酸灵泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架,立即引起了不小轰动。尽管49.8元的价格有些“小贵”,但与当时正在各大院线热映的《变形金刚5》成功“牵手”,并不影响众多年轻“变迷”的狂热追捧。

  “冷热酸甜,想吃就吃。”这句用了30年、享誉大江南北的广告语,让人们深刻地记住了冷酸灵的品牌诉求和价值核心。但与此同时,这个民族牙膏老品牌却始终保持着年轻的心态,品牌营销创新、产品创新层出不穷,让人刮目相看。它已不再是人们印象中两三块钱一支的低价产品,而是高质量和高科技的双优产品,屡屡剑指高端牙膏市场。

  小产品、大竞争,这是口腔护理行业面临的残酷现状。目前,国内70多家牙膏生产企业中,世界500强企业占据了前四名。面对如此强劲的对手,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称登康公司)却把冷酸灵不断做大做强,牙膏累计销售已超过50亿支!

  那么,他们究竟是如何杀出一条血路的?

  外企开出5000万美元天价欲收购冷酸灵,被断然拒绝

  “30多年前,牙膏厂遍地开花,几乎每个省都有一家,计划经济让各个企业割据一方,既有竞争更有合作。”登康公司董事长邓嵘回忆说。

  那是民族牙膏品牌的“黄金时代”。1987年,重庆牙膏厂与重庆医科大学附属口腔医院联合攻关推出冷酸灵。作为中国市场上第一支专业抗牙本质敏感的牙膏,冷酸灵一诞生就因为功效卓著而备受消费者的青睐。

  然而,好景不长。上世纪90年代,宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌大举进军中国市场,让中国牙膏企业遭受沉重的打击,大多数民族牙膏品牌要么被收购,要么从此消失。

  “1997年底,高露洁发动了价格战,单支价格从8元降到3.9元;2001年底,佳洁士又降到2.9元。这让很多民族牙膏品牌措手不及。仅仅一两年时间,民族牙膏品牌就倒了一半!”邓嵘回忆说。

  那时,不少民族牙膏品牌都被外资日化企业收购兼并,曾经也有一家外资企业对冷酸灵开出了5000万美元的天价。由于见过太多民族品牌“羊入虎口”,并被“打入冷宫”,登康公司上下顶住压力,予以了断然拒绝。“一定要保住冷酸灵!”这成了登康人一致的信念。

  品牌之战中,宝洁、联合利华等国际日化巨头进入中国市场之初喜欢走“土豪”路线:首先砸重金投广告,建立起高品质、高档次的品牌形象,迅速占领高端市场。在完成一定市场积累后,推出同品牌的中低端产品,进军中低端市场,目的是扩大市场份额及取得牙膏行业价格控制权,然后采取“打地鼠”的方式消灭最后的本土竞争对手。看似简单粗暴,实则是有计划的市场收割和蚕食策略。

  那么,登康公司如何应战?

  实际上,早在1996年,登康公司就与国际知名4A广告公司奥美展开广告合作,深入研究消费者并提炼出“冷热酸甜、想吃就吃”的广告语,其中《杯子柠檬篇》冷酸灵广告还荣获亚太广告节银奖。2001年,登康公司在进行股份制改造之后,更是拿出100多万元,委托奥美对企业文化、品牌理念、品牌战略进行精准定位,这在当时并不多见。

  坚守专业化就是差异化理念。在经过市场调研之后,登康公司瞄准了抗牙齿敏感领域这一细分市场,凭借专业化的精耕细作,让冷酸灵的销售保持了稳健增长。

  2002年,冷酸灵被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,并被中国质量技术监督总局授予“中国名牌”称号。当年,同时获此两项殊荣的,整个重庆只有嘉陵和登康两家企业。

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编辑: 葛琦
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