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资本爱“抽”的电子烟 是风口还是火山口?

位于大坪时代天街的一家电子烟门店 记者 孙磊 摄

  央视“3·15”晚会的曝光,让外界对于电子烟生产企业潜在的合规风险以及行业前景蒙上了阴影。

  那么这个被资本看好的电子烟,到底是在风口还是火山口呢?

  那么电子烟到底是什么东西?它为什么走红?为啥被众多资本一致看好?

  记者近日走访了石桥铺电子一条街以及多个商圈发现,尽管电子烟作为一款流行的电子产品,用户不少,尤其是小巧玲珑的“小烟”产品更是备受青睐。不过电子烟实体店经营日益艰难,网上销售倒是火爆。到底是什么原因造就了电子烟“蒙面”发展?未来又将何去何从?

  消费情况

  老烟民、年轻人均抽电子烟

  作为一家销售部门负责人,家住渝北的严先生是一个老烟民,由于孩子刚刚出生,妻子总是叫他戒烟,于是他现在抽电子烟了。

  他告诉记者,去年年底他在网上花了1000多元买了一款电子烟产品。“这款是网红电子烟,使用方法上和以往的加热烟油不同,使用的是烟弹,不燃烧即可吸食。”严先生介绍,这款产品没有二手烟的困扰,对健康的损害也没卷烟那么强。

  同样热捧电子烟的还有已年过六旬的老赵。他现在经营着一家麻将馆,以前每天大半包烟,最近一段时间开始抽上了电子烟,香烟锐减至一天一两根。

  老赵告诉记者,他这款电子烟是国产的,机身价300多元,加上烟弹烟油等耗材,一个月算下来比每天抽一包20多元的香烟便宜不少。

  别以为只有老烟民才会抽电子烟,一些年轻人也将抽电子烟作为一种时尚。

  记者在沙坪坝步行街上采访到一个正准备购买电子烟的女大学生。她称,因为学校管得严,准备改抽电子烟。“我班上有三四个同学都在抽这个,我也想试试,这种机器也不贵,全部消费加起来也就四五百元。”

  记者随机在沙坪坝、解放碑等商圈采访了多个市民,不少市民知道电子烟产品,但大多数人表示购买的欲望不强。为数不多的几位有购买欲望的,也是出于好奇心理,想试一试是不是真的能戒烟。

  “小烟”产品备受受众青睐

  老彭在龙湖时代天街经营一家专营进口电子烟的实体店。“我这家店开了快3年了,来买的基本上都是熟客。”老彭说。

  老彭介绍,电子烟的构建包括带电池的烟杆和烟弹(一般配2-4个),价格二三百元的也有,上千元的也有。电池可以充电循环使用,烟弹用完需要单独再买,一个烟弹的价格根据产地、品牌不同,价格也不同,中等价位的大概在三四十元。电子烟不用点,因为设计时采用了气流感应开关,与传统香烟比,最大的区别是成分和口感不同。

  电子烟主要分为两种:“大烟”和“小烟”。“大烟”主要特点是烟雾量大,而且构件、操作比较复杂。“这种电子烟价格较贵,全套加起来可能上千元。”老彭介绍。另一种是“小烟”,特点是构件简单、操作便捷、容易携带,“目前来看,‘小烟’因为价格比较便宜,也比较小巧,很大程度上成了戒烟需求者替代香烟的依托,对‘大烟’市场形成强烈冲击。”

  老彭表示,现在卖得比较好的是“小烟”,其中一款“悦刻”近段时间就卖了几十个。“现在大多数人都是以戒烟的动机去买电子烟,抽‘小烟’的多。以前‘大烟’卖得好,利润较高,现在不行了。”

  销售情况

  专营实体店越来越少

  作为一款新兴的电子产品,电子烟在重庆地区售卖的情况如何?

  记者走访发现,售卖这种电子产品的店铺寥寥无几。即便在石桥铺电子商业街上,都很难找到售卖电子烟的实体店。

  “以前这里一楼有几家经营店,后来销售不好就不做了。”石桥铺赛博数码的工作人员介绍。

  记者随后走访了泰兴、佰腾等多个电子数码广场询问,均被告知没有专营电子烟产品的商家。老彭表示,重庆不少实体店都关了,现在只剩几家了。

  为何这款新兴电子产品竟然遇到如此尴尬的局面?泰兴电脑城一位从事过电子烟售卖的工作人员告诉记者,大众对这种产品接受程度并不高,而现在大多数人都抽“小烟”,“大烟”卖得并不好,利润很低,专门经营电子烟根本赚不到钱。

  此外,上述人员表示,线上店的冲击也是其中一个重要原因。“这种几百块钱的小玩意,不少好奇的消费者就会选择京东、天猫直接买了。”

  电子烟线上销售火爆

  央视报道称电子烟会释放有害物质,危害吸烟者和被动吸烟人群的健康,并且长时间吸食电子烟同样会对尼古丁产生依赖。

  被曝光后,各大电商平台迅速屏蔽了电子烟。但一天之后,部分电商平台悄然对“电子烟”解禁。在京东、天猫平台上,搜索电子烟,均正常显示。

  记者简单搜索了下,天猫平台搜索“电子烟”后展示出数千件商品,并关联了“电子烟油”“蒸汽烟”等关键词;京东平台目前搜索“电子烟”关键词可以搜到超过10万件商品,并关联了“电子烟套装”“电子烟烟油”“雾化芯”等关键词。

  记者在淘宝点开了一款名为“日本蒸汽烟大烟雾水烟油”的产品,其有中华+芒果沙冰、芙蓉王+蓝莓、黄鹤楼+薄荷等6种口味选择,价格从99元到159元之间,该产品目前已经售卖了超过45000个。该店铺的客服人员告诉记者,目前这款电子烟销售很好,不少消费者反馈称,确实有助于较少香烟的使用量。客服还推荐初次使用者可用“清新水果+薄荷”口味的产品,口感很不错。

  记者从行业内部人士了解到,目前电子烟销售以线上销售为主。

  数读

  融资上亿的电子烟

  2018年5月,全球电子烟品牌爱卓依获得投资者3亿元人民币A轮融资,2018年12月,估值380亿美元的美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚128亿美元入股35%。

  全球电子烟销售额

  2016年约100亿美元,2017年约120亿美元,2023年有望达到480亿美元。

  电子烟的价位

  电子烟的构建包括带电池的烟杆和烟弹(一般配2-4个),价格低的100多元,高的超过1000元。电池可以充电循环使用,烟弹用完需要单独再买,中等价位的大概在三四十元。

  纵深

  近两年受资本热捧

  电子烟的兴起,离不开资本的推动。

  2019年1月15日,锤子科技创始人罗永浩宣布前锤子科技核心成员朱萧木创办某电子烟品牌,并友情“带货”。

  1月20日,前同道大叔创始人蔡跃栋宣布,其二次创业的电子烟品牌开启现货发售。

  1月27日,由同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等头部新媒体创始人联合推出的某电子烟品牌,正式开始预售。

  实际上,资本对电子烟这个风口多看好,始于去年。

  2018年5月,全球电子烟品牌爱卓依获得投资者3亿人民币A轮融资;2018年6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资,由源码资本领投、IDG资本跟投;2018年12月,电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元Pre-A轮融资;12月,估值380亿美元的美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚128亿美金入股35%;12月,MOTI魔笛电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。

  据来自中商产业研究院的不完全统计显示,近两年IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域,投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、智胜致能、美国Juul Labs、新锐JUUL、gippro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业。

  善于捕捉和制造风口的资本,又一次成功地培养出了一个新的产业。

  记者粗略统计了一下,国内从事电子烟业务的主要公司包括盈趣科技、天长集团、顺灏股份、劲嘉股份、艾维普思等多家A股和港股上市公司。

  电子烟,这个实际上几年前就存在的产品,在2018年底至2019年初这短短两个月时间,突然成了资本看好的风口。随着“3·15”晚会曝光电子烟存在的问题,称其会释放有害物质,危害吸烟者及被动吸烟人群健康,同时也会产生对尼古丁的依赖。这个新出现的风口,面临着“风”停了的尴尬。

  多家上市公司涉足电子烟

  3月17日晚间开始,电子烟行业相关公司陆续发布公告回应和说明。电池制造商亿纬锂能回复深交所问询函称:参股公司麦克韦尔专门为客户生产的含有烟液的电子雾化器产品,其烟液由客户提供或向客户指定的供应商采购;经核查,2018年,麦克韦尔近九成的电子雾化器产品直接出口欧美等海外市场。

  电子烟部件制造商盈趣科技公告表示,公司仅为PMI客户提供IQOS品牌电子烟精密塑胶部件产品的研发及生产,未开展该品牌电子烟产品整机设备的生产,且未开展烟液式电子烟相关设备或零件之业务,亦未生产电子烟烟液或烟弹等烟草产品。

  顺灏股份在公告中称,控股子公司上海绿馨及其下属子公司主要开展低温加热不燃烧烟具的研发和销售,主要销售市场为日本等国际地区;上海绿馨控股子公司绿新丰科技(香港)2018年在柬埔寨投资的项目主要生产低温加热不燃烧烟弹,未来将在海外地区合法销售。

  “3·15”过后,电子烟板块整体下跌。创业板公司亿纬锂能股价下跌超过5%,盈趣科技先抑后扬,烟标印刷公司劲嘉股份也下跌超过2%。

  年销售额已超100亿美元

  多家上市公司涉足电子烟产品背后,系电子烟确实是一个庞大的市场。据悉,2016年全球电子烟销售额约100亿美元,2017年全球电子烟消费者约3500万,销售额约120亿美元,加热烟草制品销售额约50亿美元。据P&SMarket的预测,2023年全球电子烟年销售额有望达到480亿美元。

  国内方面,电子烟处于创业早期阶段,门槛又低。多位业内人士计算过,只需要投入500万就能拿下品牌,5000万就能进入“决赛圈”。来自中烟公司旗下的烟草在线的数据,2017年国内卷烟销量4737.8万大箱。但国内电子烟普及率并不高,电子烟消费者约150万-200万。目前中国电子烟的市场渗透率仅有0.6%,潜在的市场规模以及电子烟替代传统烟草吸引越来越多的创业者和顶级资本涌入。

  作为辅助戒烟的电子烟产品,成本十几元,却可以卖到几十元甚至数百元,潜在用户群体无疑将是一个巨大的“金矿”。

  不少热钱看中的,除了是其带来的高额利润外,还有它背后巨大的用户群体。

  天风证券研报数据显示,中国已经是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国,全球90%左右的产品及配件产自中国。

  该研报指出,国内电子烟及其配件企业达到上千家,其中大部分小厂商以代工为主,而大厂商通常既做代工,也做自有品牌。麦克韦尔就是其中佼佼者,2018年(未经审计)净利润为2.98亿元。

  电子烟无法自证危害性低

  虽然不少创投机构看好电子烟行业,更有多家上市公司对电子烟产生了浓厚兴趣,但是电子烟的发展依然面临着不少的争论。

  实际上,尽管不少烟民表示用了电子烟后,传统卷烟的消耗量在下降,但是电子烟无法自证在危害性方面明显低于传统烟草。

  今年的“3·15”晚会上,央视重点阐述了电子烟对人体的危害:“与传统香烟一样,电子烟所使用的烟液含有尼古丁,长期吸食同样会成瘾,并且通过检测发现,电子烟烟雾中甲醛浓度是居室内空气中甲醛最高浓度的数十倍甚至上百倍,烟雾中还检测出大量丙二醇和甘油,在加热情况下转化成气体的两种物质会对人体呼吸道有强烈的刺激作用。”

  中国控烟协会副会长支修益指出,电子烟可能会吸引从未吸食香烟的青少年使用,导致其产生对尼古丁的依赖,最终成为烟民。

  上海绿馨新型烟草研究院首席研究员王山红表示,烟油型电子烟的主要成分是甘油和丙二醇,这两种物质在平时可作为食品添加剂进行使用,然而,当经过高温燃烧后,甘油和丙二醇被雾化后很难再从吸食者肺中吐出,且部分在进入肺中遇冷凝固,进而粘黏在肺粘膜上,使得部分吸食者用后会出现胸闷、胸痛等现象。

  值得我们注意的是,电子烟政策前景尚不明朗,在全球多地遭遇禁令。中国疾控中心控烟办的杨杰表示,电子烟的烟雾的确是有害的,他建议在禁烟的公共场合禁止使用电子烟。

  纵深

  电子烟行业亟需监管

  电子烟如今已形成了百亿级产业,那么从生产企业、原材料、供应链直至销售渠道,电子烟行业如何规范?

  不少控烟人士认为,眼下电子烟行业能够如此火爆,很大原因在于政策监管尚未落地,给创业者留下“掘金”的时间差机会。目前虽尚未出台明确规定对电子烟行业进行规范化管理,但国内多地已出台相关规定,明确限制电子烟的使用。

  2018年8月,国家市场监督管理总局发布《国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,称未成年人吸食电子烟存在重大健康安全风险,市场主体不得向未成年人销售电子烟,社会各界共同保护未成年人免受电子烟侵害。

  2018年10月10日,香港宣布将会全面禁止电子烟,强调这是为了保障儿童及青少年的健康。

  记者查阅资料看到,目前归口于全国烟草标准化技术委员会的两份国标计划目前已处于批准阶段。这意味着,电子烟的生产流通规范已经有切实推进。

  博派资本合伙人李欧成认为,电子烟行业最大的风险来自于未开征的消费税。“虽然电子烟产品现在毛利很高,但是大多数产品利润被用于市场开发和产品研发上。如果未来政府征收消费税,那么对电子烟行业来说影响非常巨大。”(记者 孙磊)

编辑: 王龙博
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