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文创产品如何打好“重庆牌”

8月18日,重庆三峡博物馆,大量外地游客和市民在选购极具重庆特色的文创产品。图片除署名外均由记者崔力摄

生肖水晶

小熊水杯

荣昌夏布钱夹

熊猫雨伞

中国恐龙特种邮票首日封 文创产品。受访者供图

动物折纸。

石柱中益乡平坝村壹秋堂扶贫工坊,村民围坐一起,制作夏布工艺品。

木雕。

    前不久,2019“重庆好礼”特色旅游商品(文创产品)大赛在悦来国博中心举行,全市232套1860件旅游商品(文创产品)同台比“美”。

    但这些文创产品能与故宫口红、江苏快客杯、四川熊猫盖碗等“爆款”媲美的并不多,甚至部分产品本地人都不甚了解。

    不可否认的是,目前我市的文创产品还存在文化附加值没有充分开发、相关产业链不健全、产业规模小、品牌建设动力不足等方面的问题,要打响属于自己的品牌,重庆正在努力探索和实践。

    流光溢彩的北玻大花瓶、手提式旅游火锅馆、工艺臻品山神漆器、青铜鸟形尊首饰及丝巾……前不久,2019“重庆好礼”特色旅游商品(文创产品)大赛在悦来国博中心举行,吸引海量市民“淘宝”。

    文创产品,一般理解为源于文化主题经由创意转化具备市场价值的产品,被誉为“带得走的文化”。

    近年来,在消费升级下,它犹如一股清流,席卷全国市场,成为一个新风口。故宫文创产品15亿元的年销售收入,令人隔屏艳羡。全国各地迅速掀起一波文创热,四川就出台了相关政策,构建巴蜀文化鲜明、民族文化浓郁的文化创意产品体系。

    在重庆,文创产品也由景区、非遗项目、文博场馆、文创园区的自发探索到局部自醒。重庆文创产品现状如何?它还存在哪些不足?未来该如何发展?

    生机勃勃

    新产业新业态如雨后春笋

    “太阳出来啰,喜洋洋啰……”8月7日,在石柱中益乡平坝村壹秋堂扶贫工坊,一首脍炙人口的土家族民歌余音绕梁。

    村民张玉芳与10多名同村“绣娘”团坐在一起。她们中有年近六旬的婆婆,也有带着孩子的年轻妈妈,还有身残志坚人士。她们口中有说有笑,手中绣花针穿花飞舞,各种夏布制成的扎染布匹、干花、胸花、围巾、布老虎玩偶、手提袋等,在一针一线中逐渐成形。

    “按如今时髦的话说,我们都是文创设计师。”张玉芳逗趣地说,她本在沿海打工,为照顾年迈的父母及年幼的孩子回家。今年5月,她参加了当地一个非遗扶贫班,以非遗项目夏布织造技艺为基础,将传统技艺与现代创意相结合,把当地土家族文化元素融入产品中,生产有当地文化特色的夏布插花、夏布老虎、夏布胸花、夏布布艺包等文创产品。

    “这个工作太好了,农忙的时候可以自己忙农活,闲下来的时候就按照公司要求做一些产品,公司包销,每个月能挣2000元左右。”张玉芳说。

    据介绍,送“非遗文化”下乡是我市一举三得的创新之举,即弘扬与传承非遗技艺、助力文化精准扶贫、把文化“软资源”转化为“硬实力”。目前,重庆有国家级非遗项目44项、市级项目511项、区县级项目2942项。围绕这些传统技艺开发出了大量衍生品和文创产品,包括重庆漆器、荣昌夏布、荣昌陶器、梁平竹帘、梁平木版年画、綦江农民版画等具有全国影响力的品牌。

    非遗“活化”是重庆文创业的不竭动力,而景区、文博场馆、文创园区等则是重庆文创的内生动力和生力军。近年来,我市景区、文博场馆、文创园区在文创产品方面的研发、推广方面也取得了一定的发展。

    走进三峡博物馆,以镇馆之宝“青铜鸟形尊”为设计元素的“盛筵系列”(包括鸟形尊包袋、丝巾及首饰)文创产品、以明代秦良玉平金绣龙凤袍为创意原型的系列文创产品、以宋代茶匜为创意元素的茶匜系列文创产品等,“颜值”美到哭,吸引大量“剁手”族选购。据该馆产研部相关负责人称,目前,他们依托馆藏“大IP”已开发出2000多种、上万件文创产品,今年上半年销售额就突破了600多万元。

    在重庆自然博物馆,该馆与多家机构合作研发的图书系列、文具系列、玩具系列、装饰品系列、生活用品系列等六大系列的800多种文创产品,近3年累计销售额超2000万元。

    在磁器口古镇,印有重庆元素的冰箱贴、“印象重庆”纪念扑克牌、山城风景保温杯及梳妆用品、特色摆件、面具等“重庆创”产品琳琅满目,吸引大量外地客掏腰包,带走“重庆记忆”。

    此外,在大足石刻、洪崖洞、巫山博物馆、万盛黑山谷度假区、鹅岭贰厂等景区、文博场馆、文创园区,“重庆牌”文创产品同样是“颜值”与“气质”俱增,产品的数量与销量齐飞。

    品类繁多

    但游客愿意买愿意晒的产品不多

    8月1日,在洪崖洞星巴克咖啡厅,江苏扬州籍游客张欣正倚靠窗台,品味满目风景。

    这次重庆行,张欣收获满满,打卡了鹅岭贰厂的文艺浪漫、洪崖洞的灯火璀璨、江北九街的时尚潮流,体验了轻轨穿楼的神奇、长江索道的梦幻……临别,她想为这趟行程划上一个句号,“带走一些重庆记忆。”

    在洪崖洞一楼,偌大卖场摆满各种文创产品,T恤衫、小摆件、小饰品、围巾、包包……看似应有尽有,但张欣逛完后,却提不起兴趣,“这些产品多是简单文图印制或等比例实景复制,文化性、创新性、艺术性不足。”无奈之下,她选择了几袋火锅底料,当成“到此一游”的纪念。

    而在大九街时尚街区、北仓文创街区等地,外环境虽各具特色,文艺范儿十足,游客人流量也不少,但餐饮远比“文化”火热,游客“愿意买,买了愿意晒,晒了愿意用”的产品并不多。

    在2019“重庆好礼”特色旅游商品(文创产品)大赛上,以“地域性、品牌性、实用性、创新性、市场性、工艺性、示范性”为标尺,从全市232套1860件旅游商品(文创产品)中遴选出的80个获奖产品,诞生了手提式旅游火锅馆、酉州苗绣系列、北玻大花瓶系列产品、纸玩意系列文创产品、大足石刻-刻花刀具系列等10个金奖产品,但这些文创产品能与故宫口红、江苏快客杯、四川熊猫盖碗等“爆款”匹敌的并不多,甚至部分产品本地人都不甚了解。

    “这些产品,构思巧妙,设计新鲜活泼,制作精致,一定程度上代表了当前重庆伴手礼和文创产品的水平,只是研发这些产品的企业整体实力不强,产品在市场上的知晓度、影响力还不足。”赛事组委会相关负责人直言不讳地说。

    来自市文化旅游委的数据也显示,2018年,全市文化产业增加值约为600多亿元,同比增长约6%;全市文化企业11.8万家,但约90%企业是小微企业。在文旅融合发展背景下,这组数据与重庆5.5亿人次的游客接待量、4343.5亿元旅游总收入(同比增长31.3%)的市场规模还不是很匹配。

    文创之困

    缺乏对文化内涵深度提炼与再创作

    “长期以来,火锅调料、陈麻花等饮食类特产,是游客购买量最大的旅游纪念品,这些虽是重庆特产,但难免显得市场初级,产品的留存时间也不长,不易吸引游客二次旅游。‘重庆好礼’迭代升级,需要一批新鲜人群用创意思维研发出爆款文创产品,从‘火锅底料’的份额里分一杯羹。”鹅岭贰厂文创公园创始人周迓昕表示。

    去年底,周迓昕组织了一次文创礼品展,汇聚了重庆60余家文创企业、3000余件产品,涵盖创意手工、文创食品、文创饰品、文创家居用品、模型玩具等30多个品类,包括绣着磁器口形象的披肩、蕴含重庆工业元素的回形针、刻画着重庆桥梁的“触摸灯”等,吸引了超过10万人次观展选购。

    在周迓昕看来,真正有文化的产品,不缺乏市场。重庆文创之所以“爆款”难觅,首先是对现有文化品牌的价值挖掘不够,没有充分挖掘其现代元素市场价值,往往简单地将一些重庆文图印制在器物上,未对文化内涵进行深度提炼与再创作,就以“毛胚”形式卖出去,文化产品缺失原创性,真正的文化附加值没有开发出来。

    其次,上、下游产业链不完备。目前,贰厂文创园设计出了上千件文创作品,可把图纸变成产品,需要打样、加工、包装、物流、销售等各个环节。尤其在前端加工上,很多重庆企业都是拿到外地代工。

    大渡口汉博艺术工厂创始人刘烈成也与周迓昕持类似观点。

    他从四川美术学院雕塑系毕业后,到福建创办了专业雕塑研发公司,从事工艺美术品的设计、研发、制造和销售,很快闯出一片天,产品远销欧美、日本、韩国等地。2011年,他将经验“复制”回重庆。一次,朋友开火锅馆,需要一对雕塑增加店面文化气质,他按成本价报给了对方。后来,朋友的家人网上询价,发现一家上海公司报价比他更便宜。

    之所以出现这种情况,配套产业支撑不足是一大原因。以开模为例,在重庆的工厂开模需要5000元至8000元,而上海则可节约近三分之一。

    刘烈成认为,产业规模小,品牌建设动力不足,是重庆文创业的一大困因。全市文化企业大多数是小微企业,有的还没找准自己的品牌定位和市场目标,文化产业品牌的附加值偏低。

    此外,企业宣传营销、市场推广明显不足,文创产品的品牌影响力不大和市场占用率不高,也是重庆文创产品难出“爆款”的原因之一。

    跨越发展

    植入“文化+”增加产品附加值

    文创产品是商业价值、旅游价值、文化价值的综合体现,重庆如何做好这门生意呢?我市文创企业、文博场馆进行了打通文化产业链、传统与时尚结合、引入高校设计力量等方面的尝试。

    “最理想的状态,是与产业融合,形成一条从文化挖掘到制作生产再到渠道铺排、售卖等各个环节打通的闭环。”重庆市旗袍服饰协会会长、市级非物质文化遗产“旗美人”第五代传承人皮飞霞表示。

    “旗美人”旗袍承袭清末宫廷手缝工艺,是市级非遗项目。2013年,皮飞霞从她的外婆、“旗美人”第三代传人黄耀芝手中接过传承的接力棒。

    在皮飞霞看来,旗袍融汇了中华民族服装镶、嵌、滚、荡、盘、钉、钩、绣等传统装饰工艺精华,不仅是一件衣裳,更是一件艺术品。依托旗袍及盘扣制作技艺,皮飞霞研发出500多种衍生品和文创产品,包括项链、耳环、手机链等配饰,抱枕、摆件等家居装饰品,形成原料生产、艺术加工、商圈(景区)互动体验、互联网销售等全产业链体系,年销量达3000多万元。

    “美并非超脱实用价值才具有美感,实实在在地用也蕴藏高度美感。”荣昌夏布代表性传承人、壹秋堂夏布坊品牌创始人綦涛说,壹秋堂从创办之初就秉持了“用智慧创新传统,让传统引领时尚”的产品开发理念,不断探索夏布的文化语境、设计观念,将传承与创新齐驱并进,开发出既有民族元素的魂、又有时代特色的产品。

    “起初,我们主打‘夏布+文化’,现已向‘夏布+文化+精神’迈进。”綦涛称,目前,她开发出夏布服饰品、家居品、工艺品、艺术品等1000余种文创产品,年销售4000多万元,夏布时装秀还多次走上纽约、伦敦、巴黎等国际舞台。

    三峡博物馆则创新采用了“博物馆+高校+企业”的模式,博物馆侧重馆藏文物“大IP”的管理与授权,高校负责研发,企业对接市场,三方联动效果明显。同时,该馆还与重庆轨道集团等合作,把文化植入城市的方方面面,如印制重庆文化符号的交通卡等。

    重庆自然博物馆与企业合作进行文创产品开发,包括等比例科学复原永川龙、重庆龙等雕像,开发出一批提升博物馆品牌形象的恐龙产品;利用“熊猫时代-揭秘大熊猫的前世今生”特展,开发了一系列熊猫文创衍生品等,成效不错。

    而在非遗产品(衍生品)及非遗文创产品方面,我市探索出了“政府主导+传承人+农民+企业”的路子,发展势头迅猛。重庆国际非遗城正在布局中,将打造集非遗产品、非遗衍生品、非遗文创产品的展示、体验、销售及文旅融合新地标。

    在景区方面,大足依托闻名遐迩的石刻之乡,启动了大足石刻文创园建设,一期重点布局石雕文创研发中心、雕塑艺术品市场、石雕加工基地等,做大做强石雕类文创产品,打造全国一流的雕刻艺术基地、国家级文化产业示范园区。

    “大众需求在变,也会导向产生波动。”市文化旅游委相关负责人表示,接下来,我市将着力构建五个文化产业体系,即文化内容原创生产、数字文化创新创意、文化用品装备制造、文化产业全域融合、文化产业开放共享等“五个体系”,着力实施文化产业‘七个工程’——文化产业重大项目建设工程、文化市场主体孵化培育工程、文化产业园区集聚发展工程、巴渝文化资源创造性转化工程、文化产业大数据智能化工程、“文化+”创新驱动工程、城乡居民文化消费提升工程,全力推动涵盖文创及文创产品的文化产业高质量发展。

    “‘文旅+’的高融合性,赋予了文创产品的多样性,以至于文创市场的天花板不会太低。目前,重庆文创产品市场正处在一个需求迭代时期,未来前景可期。”该负责人说。(记者 韩毅)

编辑: 江茜
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