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开崛白酒年轻化市场 江小白助力渝酒振兴
2019年10月15日 14:04 来源: 新华网

    新华网重庆10月15日电(邵以南)渝酒振兴,是一个区域性产业命题;放眼全国,白酒年轻化则是推动行业可持续发展的新线索。

    如今,两者似乎正在显现交集。对于包括白酒酿造在内的消费品工业,重庆市提出“丰富品种、提升品质、创建品牌、拓展市场,实现高质量发展”——沿着这条主线,植根重庆的江小白酒业,持续探索渝酒振兴路径,其创新发展的脉络愈加清晰。

江记酒庄的精酿车间。酿酒师傅们将经过高温蒸煮后的原料铺开散热。新华网邵以南 摄

    白酒年轻化趋势呼唤产品创新

    “在重庆的工业版图中,白酒酿造业占比仅千分之一,在行业整体分量同样不高。我们要寻求突破,走老路去不到的新地方。”日前,重庆江小白酒业有限公司创始人、江记酒庄董事长陶石泉接受采访时表示。

    今年春季糖酒会期间,江小白酒业举办了一场品牌升级发布会,旗下系列新品集体亮相,以此继续推动“利口化”,即围绕年轻人的新酒饮需求,将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮、手工精酿4条口味线和产品线。

    前几天,江小白酒业伙伴成长大会在渝举办。会上,陶石泉提出“ALL IN ONE新酒饮计划”理念,明确加快推动品牌升级、提升产品品质、丰富产品线,实现长效发展。

    这或许是观察江小白过去7年多来“逆市创生、继故开新”的一些侧面。

    事实上,随着近些年白酒市场不断向头部企业集中,行业格局已然相对固定,区域性品牌与中小品牌的日子大都过得并不舒服。

    机会在于,中国白酒消费人群主要集中在30岁-55岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率始终较低。传统白酒品牌普遍偏爱走大气、恢弘路线,且度数偏高,给消费者造成一种严肃、刻板的感觉和口味的辛辣感,年轻人往往亲近不得。

    “要实现白酒未来可持续消费,必须另辟蹊径,更加关注年轻消费群体。敢于从年轻化市场切入,从小瓶酒的细分市场切入,从轻口味切入。”

    清香型白酒口味纯正,清爽淡雅,最符合这一趋势的变迁。

    重庆江津白沙镇,有着500多年的酿酒历史沉淀,是川法小曲清香型高粱酒发源地之一。

    依托位于江津白沙工业园的江记酒庄和驴溪酒厂两大生产基地,江小白希望透过“利口、轻口味、纯净”口味创新,开辟白酒增量市场。但鲜有人知道,降低白酒度数,需要强大的技术支撑方能实现。

    为此,江记酒庄组建起一支包括5位白酒国家级评委、12位高级品酒师、8位高级酿酒师为核心的技术攻关团队,他们基于江津传统高粱酒的酿造工艺,探索总结出了小曲高粱酒“单纯酿造法”。

    所谓“单纯酿造法”,即以江津当地富硒土壤种植的红皮糯高粱为单一原料,采用软水,在青石板窖池中进行纯净发酵,沿袭白沙古镇传统酿酒蒸馏工艺提香去杂,使酒体获得更多风味物质,形成了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。

    “截至今年9月,‘江小白’旗下系列产品在多项国际专业酒类赛事中累计斩获78项大奖。”

    陶石泉认为,一旦口味切换或者导入成功,新鲜口味会占据消费习惯很长时间。这恰恰是江小白今年“味道战略升级”的重要现实基础,也是白酒产业“产品创新”的题中之义。

江小白“三国文化”主题产品进入到韩国市场。新华网发(受访单位供图)

    消费品品牌的“贴地飞行”

    文化和价值观支撑着品牌形象。年轻一代的消费群体更个性、更时尚、更挑剔。这意味着,有了年轻的产品,品牌形象也必须跟着进化,不断注入新的元素。

    “按照传统打法,一般是供给到需求,把产品做出来匹配消费者需求。但在互联网浪潮下可能相反:我们得让粉丝先‘玩’起来,然后把创意回流给品牌,品牌再通过某种形式展现出这些想法,最后形成产品再回到消费者中去,也就是品牌由消费者共创。”陶石泉说。

    早在创立之初,江小白就已树立这一思维:推出“混饮”攻略,并制作了一个包含108个项目的混饮菜单。2013-2014年,江小白的花式混饮开始在微博上被网友尝试——江小白混冰红茶、西柚汁、养乐多、橙汁……

    通过好玩有趣的内容和消费者参与程度颇高的混饮活动,江小白在新媒体平台上和消费者形成了长期互动关系。随着时间推移,说唱、街舞、涂鸦、越野摩托……在江小白6、7年的品牌培育下,一个涉及多个小众兴趣圈子的IP矩阵浮现在眼前。时尚、潮流、年轻业已成为江小白的标签,连它的生产基地也不例外——今年上半年,“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”和“江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事”就特地放在了江记酒庄举行。

    市场营销策略上,江小白放弃宴请、宴会和送礼场景,精准聚焦年轻人小聚小饮小时刻,营造轻松休闲的消费场景。品牌和营销的“组合拳”,让江小白在22岁-35岁的年轻消费群体中奠定了号召力,也让企业收获了一份可喜的成绩单:2018年,江小白品牌销售额突破20亿元,产品打入国内近半数地县级市场。

    回顾这一过程,江小白在扎实做好川渝市场基础上,于2015年开始试点性地挑战如武汉、合肥、郑州等竞争异常激烈的市场,他们称这个阶段为“啃硬骨头”。

    直到2017年,随着一批影视作品的植入,江小白品牌运营效果取得实质性进展,迅速完成了全国化布局。“若非如此,未来就会比较艰难了,只能老老实实做一个地域性品牌。”陶石泉说,“幸运的是我们抢到了这张宝贵的‘全国化门票’。”

    “另一方面,让中国白酒进入到国际市场,始终是一个行业的难题,我们也在不断探索。”陶石泉说。

    沿着贴合消费者,贴合饮用习惯、饮用场景,贴合经销商,贴合在地法律法规的思路,江小白在产品研发、渠道建设等方面展开了大量工作。截至去年,在全球29个国家和地区实现了产品覆盖,并创下了300%的海外年复合增长率。

    “尽管白酒国际化是一段长期过程,但我们坚信与市场贴多近,企业就能走多远。”陶石泉表示。

观众在2019智博会上体验江小白C2B定制服务。新华网发(受访单位供图

    谋求“产业链智能化”

    创新,正越来越绕不开“智能化”,作为重庆当地消费品代表企业,江小白显然注意到了这个现实。

    在江津,江小白打造了红皮糯高粱种植示范基地,核心面积现已达5000亩,作为两大生产基地重要的原材料供给。以此为基础,拓展集高粱酒文化博物馆、观光农业等业态的“高粱产业园”。

    另一方面,占地87万平方米的“江小白集中产业园”也在建设中。产业园汇集了玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,以及酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等。

    可以说,企业正在培育一条从产品研发、生产、包装到运输一体化的“全产业链”。

    在这条“全产业链”上,智能化大有用武之地。早在2015年,江小白就已启动了智能化运营。到如今,无论是用户大数据、柔性生产服务,还是产品物流追踪,江小白酒业旗下的每一个产品,在送到消费者手里之前,早就完成了与智能化的无数次接触。

    2019智博会期间,江小白酒业向公众展示了一项人脸识别技术应用:消费者通过现场平板电脑自拍,即可将自己的形象和想表达的文字呈现在江小白纯饮“表达瓶”包装上。

    这项C2B定制服务已经在日常线上销售渠道铺开,消费者只需上传图片文字并下单,即可收获专属的“表达瓶”。

    为此,占地760亩的江记酒庄,引进了具备柔性生产技术的全自动套装机,其根据“表达瓶”的包装研制,采用伺服控制各个动作,能保证机器运转高速、稳定、可靠以及精确度。

    基地工作人员介绍,该设备最高运转速度可达500盒/分钟,生产能力达24000-30000瓶/小时,采用双纸套供料以及双螺杆酒瓶进料,通过自上而下的方式将纸套套在瓶身,完成包装过程。”

    智能化生产,更贯穿了排产、物料出入库、生产准备、生产过程、质量判定、物流配送全环节。

    据了解,江记酒庄柔性智能化车间,配备了白酒洗、灌、装于一体自动生产线;乳业级别冲氩弧焊技术的运用,使焊接管道内壁光滑,易清洗、无物料残留,确保酒品在输送过程中不会二次污染,保障酒品卫生安全;车间生产过程采用“一物一码”系统,以单品作为对生产、销售、物流及整个供应链体系的最小管理单元,实现生产过程精细化、透明化,达到更加精准和高效的管理,亦让消费者轻松介入到生产、服务中来。

    对消费品零售企业来说,经销商管理一直是非常重要的环节。借助企业微信,江小白打破了与公司与员工之间、生产企业与经销商之间的壁垒,所有员工都可在同一平台沟通,零散、多层级的关系由此变得简洁高 效。

    “更宏大的目标在于,实现全产业链的智能化,特别是最上游的高粱种植。”

    陶石泉说,管理订单种植和实现土地的标准化耕作,按照传统方法单个安排,费时费力而且效率极低。如果未来纳入智能化的体系,有第三方应用接入将所有种植面积进行统筹管理,高粱产业园的生产管理会更高效、更精准。

    “随着规模扩展,未来农业生产环节将是我们智能化转型的一个重点方向。这对江津当地现代农业体系建设和乡村振兴,也有望产生积极效应。”

编辑: 陈蒙
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