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江小白:为渝酒振兴的探索提供了启发

  新华网重庆11月2日电(邵以南)“渝酒振兴是一个区域性产业命题,放眼全国,白酒年轻化则是推动行业可持续发展的新线索。我们要寻求突破,走老路去不到的新地方。”

  重庆江小白酒业有限公司(“江小白”)董事长陶石泉,前不久被评为2019年“十大重庆经济年度人物”,并入选“2020年度渝商”。在陶石泉的带领下,江小白酒业自2012年创立以来,用不到10年时间初步建立起全产业链,推动当地白酒产业复兴、创新;江小白从一个区域品牌成长为了全国性品牌,开辟出白酒市场“利口小瓶”的蓝海;其品牌远销29个国家(地区),累计斩获115个国际顶级烈酒大赛奖项。企业还参与制定行业标准《白酒质量安全追溯体系规范》。

“江记酒庄”生产基地。新华网发(受访单位供图)

  大胆切入细分市场

  2012年前后,伴随着白酒行业洗牌,市场不断向全国性头部企业集中,行业格局日趋固化,区域性品牌与中小品牌的日子大都过得并不舒服,重庆酒也不例外。

  “茅台、五粮液、泸州老窖等品牌在重庆市场领先。近年来洋河、汾酒、衡水老白干也纷纷加快了入渝的步伐。”

  陶石泉说,重庆就像一个“白酒凹地”,被四川、贵州、湖北这些酒业大省包围。在他看来,“振兴渝酒”既不能妄自菲薄,更要认清差距、加快突围。

  实际上,“市场大,产量小;销量多,份额少;文化深,没用好”,正是江小白诞生之初重庆白酒产业的写照。

  数据显示,中国白酒消费人群主要集中在30岁-55岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率始终较低。传统白酒品牌普遍偏爱走高端、大气路线,且度数偏高,年轻人往往亲近不得。

  陶石泉说,要实现白酒未来的可持续消费,必须更加关注年轻消费群体。敢于从年轻化小众市场切入,从小瓶酒的细分市场切入,从轻口味切入。于是,坚持“品类差异化、品质高端化、品牌年轻化”战略,立足未来采取“扩能+收购”建立产能优势,加大研发投入、开展产品技术创新,成为江小白从一开始就明确的核心思路。

  “振兴产区”中培育核心竞争力

  《水经·江水注》中描述了巴人“善酿清酒”,折射出重庆3000多年的酿酒历史沉淀。到晚清时期,西南地区的两大白酒重镇,一是贵州仁怀茅台镇,二正是重庆江津白沙镇。后者拥有500多年的酿酒历史,是川法小曲清香型高粱酒发源地之一,亦是白酒长江上游主产区的代表性地区。囿于种种因素,白沙镇酿酒业从1940年代后逐渐没落。

  2013年,作为“江小白”品牌生产基地,位于江津白沙工业园的“江记酒庄”新厂区开工建设,一、二期项目分别于2016年和2017年投用,包括酿造车间、瓶装车间、技术研发和检测中心等。

  在白沙镇,江记酒庄与“老字号”江津驴溪酒厂,直线距离不到300米。

  为帮助江津烧酒技艺传承,江记酒庄对驴溪酒厂实施了保护性收购。到2017年,江小白累计完成投资22亿元,实现了江记酒庄、驴溪酒厂两大生产基地布局,目前总占地面积达760多亩,驴溪酒厂酿酒车间还被授予了“重庆市非物质文化遗产生产性保护示范基地”。

  陶石泉认为,江小白之所以能在传承中异军突起,关键在于系统地培育核心竞争力。

  江小白有一支包括5位国家级白酒评委、11位国家级酿酒师、11位国家高级品酒师、3位国家级果露酒评委及1位国际酿酒专家为代表的专家队伍,如此配置已经达到国内一线名酒企业的人才储备水准。企业还在重庆和上海建立了2个研发中心,研究优化酿酒工艺与产品口感,基于传统川法小曲清香型高粱酒的酿造工艺,探索总结出了“简单、纯粹、甜净”的轻口味小曲高粱酒“单纯酿造法”,累计获得112项专利。

  江小白坚持老酒新做,不断迭代、拓展产品,善于在用户端做口感测试并改良。无论是水蜜桃味高粱酒、柠檬气泡酒,还是“梅见”青梅酒、“果立方”等,都是这套逻辑下的产物。

  近几年,江小白还“暗度陈仓”,从高粱育种与种植开始,在白沙镇“不声不响”地做出了一条全产业链。

  “单纯酿造法”以江津当地富硒土壤种植的红皮糯高粱为单一原料。选用本地高粱,不仅能稳定原料供给、帮助酒体口感形成特定风格,更能推动地区实现集约化、规模化的白酒“产区效应”。

  江小白于2015年启动了“江小白高粱产业园”核心项目:江记农庄的筹备与建设。该农庄以江津本地红皮糯高粱种植为主导,以循环农业为延伸,以农业休闲旅游为特色,致力于建成集生态、立体、健康于一体的现代农业综合体。目前,高粱产业园核心种植面积5000亩,计划辐射带动种植面积10万亩。

  “江记酒庄三期项目投产后,年产能将达到10万吨规模。”陶石泉介绍说。而随着产业链下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、物流运输、经销企业开始入驻“江小白酒业集中产业园”,一个白酒产业集群正在当地加快形成。

  “高端口粮酒”战略方向愈加清晰

  培育骨干企业、培植知名品牌、提高产品品质、强化产区效应等措施,已成为各地发展白酒产业的普遍共识。

  9月2日的《重庆日报》发表了陶石泉的一篇署名文章。他很直白地写道:“我们坚持差异化的市场定位,专注于优质平价的高端口粮酒。做普通群众买得起的好酒,让群众买到好品质,买到不吃亏,努力为消费者创造高品质生活......坚持以做实业的长期主义精神为原则,不追求短期暴利,实现规模化经营。”

  在双循环的经济格局下,大规模的国内市场有多重优势:经济总量大,消费分级与升级趋势明显,兼顾品牌与品质的消费需求也越发明显。陶石泉认为,对白酒行业而言,“拿得出手”的酒,一是赛道竞争日趋激烈的高端白酒,另一个就是“高端口粮酒”。

  过去较长一段时期,渝酒之所以步履蹒跚,其原因之一就是走同质化竞争路线,一同沦落到低档市场相互挤压。

  “高端白酒的价值感,往往由酒文化、酒故事、高大上的广告投入来支撑。‘高端口粮酒’则不同,这里的‘高端’指向高品质、高品牌认同感、高消费频次,同时又体现出实惠的价格,也就是‘优质平价’。”

  陶石泉说,这符合国内更加回归理性、更加注重产品本身的消费理念,也符合全球烈酒行业的市场表现:诸如杰克丹尼威士忌、绝对伏特加、真露烧酒等世界范围内销量靠前的酒饮品牌,都是优质平价的“高端口粮酒”。

  清香利口40度高粱酒,15度的果味高粱酒,25度的拾人饮,52度的501系列......江小白的覆盖人群和场景正在变得越来越广。这一产品矩阵布局下,“高端口粮酒”的战略方向特别清晰。江小白似乎成了一个“酒柜式”的白酒品牌,不同饮酒需求的人,都能从里面取出属于自己的那瓶。这既解决了江小白的用户价值问题,也给渝酒在高端名酒包围下“破局”提供了一定启发。

  今年4月,重庆市政府推出《重庆市推动消费品工业高质量发展行动计划(2020-2022年)》,文件提出要“强化品牌和文化带动,提升酿造工艺,打造西南地区白酒优势产区;依托果林资源,开发风味果酒和中高端啤酒”。“但白酒终究是个完全竞争性市场,政策可以扶上马、送一程,发展的路还是要靠酒企自己走。”陶石泉说。

编辑: 邵以南
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