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重庆“双晒”:晒出“诗与远方”澎湃动力

  

  向勇

  “重庆‘双晒’为我们重塑了一种新文旅的生态思维,赋能、连接、共生,也是一次创意旅游的生动实践。”

  张晓军

  “重庆‘双晒’,实现了旅游精品、文创产品的‘1+1’组合,在理论上、技术上、手段上都进行了创新,对全国都具有借鉴意义。”

  李宜篷

  “重庆‘双晒’的5个作品,各有侧重,各有特点,共同奏响区县‘旅游精品’与‘文创产品’的交响乐。”

  姚树洁

  “‘双晒’将‘单打独斗’变为‘协同作战’,形成了对接市场、触达消费者的统一平台和方式,让消费者接收文旅消费信息、购买文旅产品更加便捷。”

  王韦

  “重庆‘双晒’积极拥抱数字化、拥抱市场‘新贵’——直播销售,很好促进了重庆数字文旅加速发展。”

  三峡平湖。 特约摄影 王忠虎/视觉重庆

  本版图片除署名外均由受访者供图

  “双晒”直播组织了华龙网、上游新闻、第1眼、重庆发布、中经云端、淘宝、抖音、新浪、网易、腾讯一直播、去哪儿等11个网络平台、联动区县融媒体中心全程同步推出

  制图/李梦妮

  繁荣文化事业、复苏旅游经济、助力脱贫攻坚、拥抱“数字文旅”……近日,备受瞩目的重庆区县“晒旅游精品·晒文创产品”大型文旅推介活动(以下简称“双晒”活动)圆满收官。

  4个月时间,全市区县轮流上场,精心策划,高位推动,让旅游产品“美”起来、文化品牌“亮”起来、文创产业“活”起来。

  整个活动全媒体传播受众超过37亿人次、国际媒体曝光量超900万人次,直接实现文旅消费上亿元,被央媒誉为“为中国文旅产业复苏‘打了个样’”。

  重庆“双晒”蕴藏了哪些创新价值?重庆如何利用“双晒”带来的凝心聚力效果,增添高质量发展的动能?连日来,重庆日报记者专访了国内多位专家、行业精英,看看他们怎样看待重庆“双晒”释放的澎湃动力。

  北京大学艺术学院教授、北京文化产业研究院副院长向勇:

  晒出了文旅商品的“人品”

  “重庆举办如此高规格的文旅推介活动,充分展示出了最具竞争力的自然风光,提炼出了最具代表性的文化符号,讲好了最具吸引力的特色故事,走出了最具前瞻性的发展路径,更让文旅商品具有了‘人品’。”北京大学艺术学院教授、北京文化产业研究院副院长向勇称。

  当前,我国正在形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,新基建是新的驱动力,这个驱动力除了经济价值之外,还有文化价值、审美价值,这就要求供给侧要让“商品”具有“人品”。

  以前的经济社会发展关注的是物的生产效能,主要模式是物质经济和时间经济。现在变成以人的生命体验、生命感知,以文化力为核心的新经济。这种新经济有两个范式,一个是符号经济,一个是场景经济。重庆“双晒”IP至少体现了场景经济的三重特征:多业共享的价值观,全社会参与、全行业互动;多元叙事的故事性,将巴山渝水千百年来的历史文化都讲述出来,且表达手段多种;通感场域的体验性,视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉都能得到独特的感知体验。

  向勇认为,文化和旅游同气连枝、融合共生,要以故事作驱动力,将文化以数字形式在旅游场景中向游客表达。这就要求行业主管部门、企业要加强数据领导力,具体表现为“新4P”管理:Property,指数据资产、文化产权、文创IP,其中文创IP不同于文化IP,它本身是一个共享的资源,一个公共版权,大家都可以开发;Platform,指平台,主要功能是连接、赋能、共享;Partner,指合作,大家要形成一个共享价值观,形成命运共同体;Power,是一种影响力、辐射力。

  “重庆‘双晒’为我们重塑了一种新文旅的生态思维,赋能、连接、共生,也是一次创意旅游的生动实践。”他称,创意旅游,是一种可持续的新型旅游形态,是文化和旅游融合的创新产物,旅游者在旅游过程中积极参与地方文化,包括主动学习地方手工技巧,体验地方文化氛围,激发自身创意潜能,实现自我的创新提升。

  创意旅游将促进一种转变,即从地方高雅文化旅游(以古迹、博物馆、艺术、音乐等为目的旅游)向地方娱乐文化旅游(以娱乐、休闲、生态、节庆、活动等为目的的旅游)和地方日常文化旅游(以习俗、养生、生活方式、手工艺等为目的的旅游)的转向,增强文化的体验价值,开拓文化旅游的蓝海市场。

  全国休闲农业与乡村旅游联盟副主席张晓军:

  多重创新对全国具有借鉴意义

  “旅游已成为一种生活方式,迎来一个前所未有的大时代。”中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长、全国休闲农业与乡村旅游联盟副主席张晓军说。

  在张晓军看来,重庆拥有世界级的山水颜值和人文气质,文化旅游产业发展潜力无限,关键是流量导入,以及如何把流量变成现金、把“打卡”人群变成消费者。

  本次“双晒”策划推出了5个作品,《重庆日报》通版栏目“区县文旅精品荟”、重庆卫视“区长县长晒精品”8分钟专题节目和“文旅精品90秒”短视频既延续了上一季风格,又在内容形式上进一步丰富。此外,还创新推出了“区长县长‘双晒’直播”和“云上文旅馆”两个项目,充分发挥新媒体传播效能,实践对数字文旅的有益探索。

  尤其是让区县长参与直播,引导其关注文旅、提炼文旅品牌、推介文旅,除了对后续文旅产业有序发展作用明显外,对当前文旅产业发展也有立竿见影的作用。因为,查看本次“双晒”的相关作品就能发现,各区县晒的大多都是新产品、新文创、新品质、新形象、新内涵,直接投射到大众旅游的多元化需求,进而形成了新吸引力,产生了文旅产业的整体放量。

  在他看来,当前全国文旅行业的营销多停留在技术创新层面,包括大数据、人工智能的运用,但从思想、战略的高度进行创新营销的,乏善可陈。

  重庆“双晒”,实现了旅游精品、文创产品的“1+1”组合,旅游精品是山清水秀美丽之地的精华所在,是重庆的“颜值担当”;文创产品是山水之城走向千家万户的“明信片”,是重庆的气质镜像,直接实现文旅消费上亿元,在理论上、技术上、手段上都进行了创新,对全国都具有借鉴意义。

  张晓军同时强调,全域旅游发展理念的成功实践,也迎来了大众旅游时代。而大众旅游时代的特征是个性化,由无穷无尽的个性化构成一个多元化的消费时代。这也意味着,靠传统旅游产品打天下的时代一去不复返,旅游业发展的核心任务是解决产品供给和提升服务质量,以满足旅游者多元化的品质消费需求。就营销而言,“最高境界”是服务营销。

  “重庆本次‘双晒’活动,以资源为基础,以人的需求为出发点,展现了思想和战略的高度。”他说。

  四川大学新闻传播研究所研究员李宜篷:

  用“文创IP”激活了消费变量

  “重庆‘双晒’活动,遵循了对外传播规律、新兴媒体发展规律和经济发展规律,不仅是讲好重庆故事的生动实践,也牵住了‘流量经济’的牛鼻子。”四川大学新闻传播研究所研究员、全域文旅“日常生活空间生产七层结构模型”首创者李宜篷称。

  他认为,从景点游到全域游、从观光游到体验游、从粗放型到集约型,当前我国文旅目的地打造已经进入练内功阶段。规模化的线上数据流量与线下游客流量、独具魅力的异质化生活方式、优质的产业化转换能力、可持续发展的新经济范式,是文旅目的地建设的切实路径,其中“体验+场景”是下一个风口。

  所谓“体验+场景”,是指通过全域式、场景化、供需双方价值共创的交互体验,使游客在“身临其境”中获得“意想不到”的愉悦过程。其中,体验强调以游客为本的切身感受,只有将游客真正融入进游程中,游客才不会对旅游产品产生疲惫感,进而产生更强的情感联结;场景强调以文化为核心的日常生活方式,为游客营造一个囊括了“听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉”等多元立体感知的日常生活空间,让游客对目的地产生强烈的印象与深刻的记忆,进而激发其多次体验的消费冲动,并由此形成独一无二的竞争力。

  本次重庆“双晒”的“区县文旅精品荟”“区长县长晒精品”“文旅精品90秒”“区长县长‘双晒’直播”和“云上文旅馆”5个作品,各有侧重,各有特点,共同奏响区县“旅游精品”与“文创产品”的交响乐,立体化地展示了重庆“山水之城”的“颜值”与“气质”,并精心构建对外传播的话语体系,以文、图、影、音、书、画、直播等形式进行全媒体传播,整体语言体系生动形象,有画面、有现场、有温度,建构起了自成一派的生活美学,更创新出了具有较强可持续发展能力的流量经济发展范式,用“文创IP”创新激活了消费变量。

  重庆大学经济学教授、长江学者特聘教授姚树洁:

  创新思路助力城市形象建构和传播

  “这次重庆‘双晒’活动,堪称品牌营销、经济美学的一个经典创新范例,将对重庆经济发展有着十分积极的影响。”重庆大学经济学教授、长江学者特聘教授姚树洁称。

  城市形象是一座城市巨大的无形资产。良好的城市形象不仅能够优化城市环境、添彩城市风貌,还对提升市民对城市的认同感、归属感和荣誉感,有着重要的作用和独特的价值。城市形象在提高城市经济社会发展水平,增强城市核心竞争力上也起着至关重要的作用。

  重庆“双晒”活动,开全国之先,通过宣传推介重庆各区县的旅游精品、文创产品,充分展示重庆自然风光、民俗风情、特色风物、人文风韵,深入挖掘巴渝优秀传统文化资源和精神内涵,从不同角度向公众展示了各区县独特的自然与文化魅力,生动呈现了重庆的文化自信,契合市场需求,成为美学视野中城市形象提升与传播的经典之作。

  其思路创新,至少体现在三个方面:

  首先,由“单打独斗”转变为“协同作战”,大幅提高了文化旅游宣传推介的统筹协同和工作力度。过去,文化旅游宣传推介活动多由各区县文化和旅游部门独自开展,虽然取得了一些成效,但还是存在各自为阵、辐射不广、力度不够等问题,“双晒”转变思路、统一战线,将“单打独斗”变为“协同作战”,全市各区县全部参与,统一制定高标准行动方案,统一协调宣传平台、媒介和渠道,形成了对接市场、触达消费者的统一平台和方式,让消费者接收文旅消费信息、购买文旅产品更加便捷。

  其次,由“媒体人主导”转变为“区县长代言”,极大增强了文化旅游宣传推介的新颖度和可信度,推介形式更有特色,宣传内容更有深度,文旅形象更加鲜活。

  最后,由“单向输出”转变为“双向互动”,极大提高了文化旅游宣传推介的覆盖面和参与感。双向互动的“互联网”思维和方式,切实提升了活动的参与感、增强了重庆文旅的影响力。

  携程集团副总裁、商业拓展和政府合作部CEO王韦:

  “双晒”推动了数字文旅加速发展

  “重庆‘双晒’活动让全市各区县长亲自参与拍摄、出镜,在国内城市营销和文化推介中都属于首创,不仅能起到宣传推介的良好效果,更能引导各区县挖掘、重视、保护、利用当地文旅资源,促进文旅产业的有序开发。”携程集团副总裁、商业拓展和政府合作部CEO王韦称。

  尤值一提的是,本届“双晒”更是积极拥抱数字化、拥抱市场“新贵”——直播销售,AI、VR等新兴数字技术也大量运用到云上文旅馆,并鼓励网络媒体和网民围绕主题自由创作、分享,很好促进了重庆数字文旅加速发展。

  他称,让旅游变得更聪明、更体贴,是旅业行业数字化的强烈诉求,也是携程重点发力的领域,在今年疫情期间体现得格外明显。

  他认为,旅游直播的兴起,虽然并非始于此次疫情,先前之所以相对“低频”,是因旅游产品销售难以适应快速决断的直播场景。但文旅产品可以依托“预售”的方式,将一些原本价格更高的产品,通过优惠促销等方式给到用户,未来文旅业很有可能迎来在线体验经济发展新篇章。

  王韦称,接下来,重庆还可以考虑集中性输出一些有代表性的目的地IP,持续打造几项主题性的“晒点”;在更多新景点景区的营销上加大力度,让更多的外地人了解重庆;在“晒”的基础上,通过有效的产品整合以及平台合作,从“晒”到“卖”上形成统一,通过内容生产带动更多文旅产品的销售。

  重庆“双晒”包括:《重庆日报》通版栏目“区县文旅精品荟”、重庆卫视“区长县长晒精品”8分钟专题节目和“文旅精品90秒”短视频、“区长县长‘双晒’直播”和“云上文旅馆”五个作品。(本报记者 韩毅 )

编辑: 陈雨
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