“我们3天之内卖光了10万个粽子，销量创新高，我自己都感到很意外。”5月30日，在两江新区光环附近的馒头超人门店，老板马娟告诉记者，今年端午前夕，粽子消费市场呈现出新的活力。
中国数据研究中心发布的《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，2024年粽子市场总量首次突破百亿大关，达到103亿元，预计今年将突破110亿元。
记者走访发现，在这个百亿级消费竞技场上，大小品牌商家暗流涌动，围绕产品性价比、渠道、口味上演了“三大战役”。
性价比之争
小店崛起，传统品牌遇冷
4年前，马娟在光环开了一家馒头店，粽子只是店里每年端午节的限定品类。
当时，各大粽子头部品牌在产品大小、包装上竞争非常激烈，马娟则把重心放在口味、原材料本身，全手工制作，用更易消化的粗粮、杂粮取代了传统配料，单价最贵不超过10元。
“消费者很乐意买单，每年销量都在上涨。”马娟开始考虑打破时令限制，将粽子作为店里的常规品类，“消费者对粽子的需求已不局限于端午节，作为保存周期相对较长的食物，粽子的角色愈发多元，可以成为下午茶的餐点，也可以是健康早餐。”
类似这种做得红火的手工粽子小店，重庆还有很多。
“今天已经卖完了，只能预订明天的。”5月30日上午，在九龙坡区民主村的一家手工粽老店，几位阿姨正忙着打包，店主说，端午节前后的粽子都需要提前预订。该店粽子也是主打传统手工制作，价格平价，每个粽子在3元到9元不等。
与此形成鲜明对比的是，五芳斋、真真老老等传统头部品牌粽子销售却显得有些冷清。五芳斋财报显示，2024年，粽子系列产品营收为15.79亿元，同比下滑18.64%，销量减少了1.14万吨。
记者注意到，老字号的价格相对小店来说更贵一些，通常一颗140克至180克大小的粽子均价在6元至15元左右，礼盒装则要卖100元至400元。
“小店手工粽走俏折射了消费理念返璞归真，也是非遗传承的回归。”重庆工商大学成渝地区双城经济圈建设研究院研究员莫远明认为，拥有性价比优势的产品，往往能赢得更佳的市场表现。
渠道之争
线上火热，线下遇冷
近年来，随着电商平台、社交媒体等线上渠道的兴起，粽子市场的销售渠道之争也进入了白热化。
“我们线下门店在重庆进入了大众点评‘必点榜’，口碑不错，但真正的销量大头还是在线上。”马娟透露，其线上渠道的销量占比高达85%左右，复购率也稳定在60%以上。
对于小店而言，实体门店受限于覆盖半径，触达的消费者数量远不及互联网。
平台数据也印证了线上渠道火爆。拼多多数据显示，今年粽子销量同比增长超3倍；天猫618购物节开卖至今，粽子成交金额同比增长近70%。面对渠道变革，五芳斋、真真老老、诸老大这些头部粽子店也在发力线上渠道。
与线上的热火朝天形成鲜明对比，传统线下渠道略显冷清。
5月30日，记者实地走访多家大型商超发现，往年占据显眼位置的粽子礼盒专区，今年规模明显缩小，陈列精简。
记者在渝北某超市停留的20分钟内，鲜少有消费者在粽子柜台前停留挑选。超市导购员介绍：“今年散装粽卖得还行，但礼盒装确实不如往年好卖。”
快消品线下零售监测机构马上赢数据显示，5月12日至5月25日的两周内，传统线下零售渠道，包装粽子类产品的销售额比去年同期下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。
“现在主要消费群体的主流购物渠道是线上，甚至中老年人也习惯网上购物。”莫远明说，线上平台不仅有来自全国各地的特色粽子，还能提供一些独家定制的产品，满足了消费者多样化、个性化的需求。
口味之争
咸甜之外，新意纷呈
“粽子必须吃咸的！”“甜粽才是正统！”前些年的端午节，关于粽子口味的“南北大战”每年都会准时上演。
然而今年端午，传统的甜咸之争格局正在被重构。各大品牌纷纷用意想不到的搭配吸引年轻消费者注意力，“猎奇”似乎已成为品牌突围的利器。
5月29日，在沙坪坝某仓储超市内，90后李晓雯往购物车内装了两袋辣条魔芋粽。“去年尝过螺蛳粉粽，今年想试试这个新奇口味。”她说。
在渝北大悦城负一层某食品店粽子区，藤椒牛肉粽、燕窝枇杷粽等新口味粽子被摆在显眼位置。“年轻消费者更追求新奇，螺蛳粉粽现在已经售罄了。”该店经理王女士表示，他们的新式粽品复购率较传统品类高出40%。
不仅粽子口味创新多样，主打健康的粽子也成为消费者新选择。京东超市数据显示，燕窝粽、杂粮粽等健康品类成为粽子销量前三，25岁—35岁消费者贡献超50%订单。
在盒马沙坪坝金沙天街店的货架上，两款低脂减糖粽子被特意摆放在C位，其中菌菇粽以羊肚菌、虫草花入馅，八宝杂粮粽选用青稞、黄米等粗粮。“我们改造了糯米配方，单只粽子热量降低30%。”盒马工作人员介绍，这类改良粽深受健身人群青睐。
“粽子口味创新本质是消费升级的镜像，Z世代追求感官刺激、尝鲜体验，中产阶层注重健康管理。”莫远明认为，口味之争与新奇体验固然能引发一时关注，成为阶段性的市场亮点，但这终究是表层创新，粽子的长远发展必须回归“长期主义”。
莫远明建议，无论是小店还是头部品牌，都要在供应链、研发力和文化价值上多下功夫。一方面，要严选食品优质原料、精进传统工艺与完善食品安全体系，并深化技术研发，针对健康化、便捷性进行投入，真正满足消费者多元化、高品质的长期需求。另一方面，要构建文化认同，将端午文化底蕴与现代生活方式结合，让粽子不仅是一种节令食品，更成为承载情感连接与文化自信的日常食品。（新重庆-重庆日报记者 邱小雅 周盈）