“重庆这次推出的文旅宣传品牌口号——‘雄奇山水 新韵重庆’，特色鲜明、提炼精准、言简意丰，很有重庆辨识度，期待能成为引领中国文化和旅游融合发展、推动旅游业高质量发展的重要标志。”7月24日，中国旅游研究院院长戴斌在北京接受记者独家专访时，开门见山地说。

  口号提炼

  “资源展示”结合“游客需要”

  “现代旅游业的发展，离不开旅游目的地形象的塑造。一个好的口号，是打开旅游市场的一把金钥匙。”戴斌表示，一句口号，可以叫响一座城；一个标识，可以让人记住一座城。好的城市口号往往是一个国家旅游市场的重要依托，越来越多的国家开始把城市口号当成旅游目的地建设的重要支撑。

  如何提炼一个好口号？戴斌认为，一是展示独特的自然资源、历史人文资源；二是从游客需要的角度出发。

  “资源展示”型口号，最好用于拥有国际大IP的旅游目的地。例如，西安的兵马俑、墨西哥的玛雅文明，都是世界知名的文化遗产，国际知名度非常高。

  戴斌认为，“游客需要”型口号，好的做法是，“我有很多，但不可能一下都给你”，需要对自己的品牌进行不断迭代。例如，西班牙在不同时期，面向不同国家推出不同的主题口号，有时候是足球，有时候是弗拉明戈舞，还有时候阳光沙滩……主题口号为迎合消费需求不断更新。

  “当然，最好的口号是两者融合：既能够体现我有什么，也能够体现你要什么，我给你最好的、你最需要的。”戴斌说。

  五重面向

  向新、创新、新气象、新举措、新面貌

  “我觉得重庆这次推出的文旅宣传品牌口号——‘雄奇山水 新韵重庆’，较好地把‘资源展示’‘游客需要’融合在一起，既融合了自然与人文，又连接了过去与未来，提炼精准，言简意丰，朗朗上口，易于传播，具有很强的重庆辨识度。”戴斌表示。

  “雄奇山水”，既是重庆自然资源的注脚，更是重庆地理风貌的展现，兼具地理质感与诗意的张力。

  重庆拥有世界上最大的山水都市，在这里，城在山中、山在城中。重庆以超强气魄、超大手笔，推动山水与人文、现代与市井融合，构建起遗产古迹、8D魔幻、烟火生活、城郊休闲等各具魅力的都市旅游产品体系。

  高峡平湖、江流浩荡、诗画传世——壮美长江三峡，是中国最早向世界推出的旅游名片之一和世界唯一可以乘坐大型游轮游览的内河大峡谷。在这里，重庆创新推动了“大三峡”旅游一体化发展，建设世界级三峡旅游核心吸引物集群，让世界各地游客慕名而来。

  山奔绿浪，雄浑苍茫，水流碧玉——多彩风情武陵，是国家重点生态功能区与重要生物多样性保护区、国家级文化生态保护区。在这里，重庆奋力创建文化产业和旅游产业融合发展示范区，让巍巍武陵、浩浩乌江尽显山川人文之美。

  “一句‘雄奇山水’，不仅是对重庆山水景观的精准概括和自信推介，更沉淀了重庆人的精神底色。”戴斌说，如果“雄奇”二字，是重庆刻进骨子里的“出厂设置”，“新韵”就是重庆最令人动容的“动态更新”。

  在戴斌看来，“新韵”之新，至少包含向新、创新、新气象、新举措、新面貌五个面向：

  其中，向新，是向着新理念进发。在旅游者定义旅游业的时代，旅游者不再满足于看山、看水、看风景，还要体验美好生活，感悟文化之美：从剧场到菜市场，一切与美好生活有关的空间和场景，都成为当代旅游的吸引物。同时，国之交在于民相亲，民相亲在于常来往，旅游已成为了文化交流和文明互鉴、建设人类命运共同体的重要力量；保障人民旅游权利，满足美好生活需要，建设“近悦远来、主客共享”的目的地，是构建当代旅游发展的底层逻辑。

  创新，则需要加快集成完善现代旅游业体系。当下的旅游，既要认可传统的自然与人文资源依旧是观光旅游的根基性资源，也要洞察科技创新、文化创造、经济增长、社会发展，尤其是承载民族复兴与人民幸福的中国梦对旅游业内涵的丰富拓展以及外延的延伸扩充。

  伴随城乡居民旅游阅历的逐步积累，旅游需求也逐步迈向多样化、个性化与高品质化。越来越多的游客不仅期望“自主规划行程”，更渴望“自主掌控旅行体验”，他们既期望领略古村古镇的文化遗产与宁静祥和，又憧憬见证现代都市的蓬勃生机与璀璨未来。由此衍生的商业逻辑、技术逻辑与发展逻辑，正不可阻挡地重塑当代旅游业体系。

  此外，“新韵”之新，指向的新气象、新举措、新面貌，是面向游客、面向文旅行业发展的新定位新要求新期待，极具战略性、引领性和前瞻性。

  五重价值

  和谐、气韵、神韵、高雅、标致

  “旅游的发展目标是人民满意、人民受益。要通过旅游的发展，让人民群众享受到‘读万卷书、行万里路’的美好生活。”戴斌深度剖析了未来旅游业三大关键词——高位开局、高端布局、高质量发展。

  在他看来，这与“新韵重庆”之“韵”，十分契合。“新韵”之韵，至少蕴含和谐、气韵、神韵、高雅、标致五重价值。

  和谐，存在于一座城市的日常。一座好的旅游城市，不能靠放狠话，要经得住本地市民日常的审视，“天底下没有哪一座城市是自己过得苦哈哈，让游客来体验美好。”“新韵”之韵，是以民生为大，近悦远来，追求美丽风景之上的美好生活，展现了现代旅游目的地打造的根本遵循。

  气韵、神韵、高雅、标致，则发轫于重庆厚重的历史文化底蕴，又充分体现新重庆未来发展的价值追求与实践目标，涵盖城市之韵、精神之韵、人文之韵、生活之韵等。

  “这两年，很多旅游目的地追逐‘网红效应’，热衷打造爆款。在我看来，没有人能天天敲锣打鼓过日子，也没有城市能天天生活在聚光灯下。要接受起起伏伏，要关注细水长流——要有良好旅游形象的建构与推广，有便捷的交通及相关基础设施，有市场主体和商业环境，要建立健全以游客满意度为导向的现代治理体系等。”戴斌说，这次重庆提出的“新韵”，给中国文旅界提供了新思路、新范式、新方向。

  戴斌表示，一个好的文旅宣传品牌口号呈现在广大市民和游客面前，只是万里长征走完了第一步，后面还有很多工作：

  要用多种方式去阐释、宣传、推广，除了文字表达外，还要有视觉表达、艺术表达等。

  要找到合适的传播渠道，用别人听得懂的语言，去讲别人感兴趣的故事，将口号传播到听众的心里。

  要发挥旅行商的作用，做好相应的产品设计、线路研发，打造10条“新韵重庆”旅游线路、10条“雄奇山水”旅游线路，让游客有感、可体验、可具象化。

  要加强面向重庆市民、面向社会各界的宣传，形成广泛共识。