然而，人们似乎忘记了，就在上世纪80年代，这一全球体育盛会几乎走到了崩溃的边缘。空前的财政危机和政治集团的抵制令奥运会几近窒息。甚至国际奥委会内部也一片阴霾，人们开始相信，过不了多久，“奥林匹克”就只是古老的历史名词了。

    有一个人例外———萨马兰奇，作为当时的新任奥委会主席，他以自己的方式领导着国际奥委会，为穷困潦倒的奥运会寻找商业逆转的机会。从破产危机到数十亿美元的赞助和电视转播权收入，五环旗下的商业奇迹几乎可以看作是全球体育营销的典范。

    作为整个事件的参与者和见证者，作者麦克尔·佩恩向读者讲述了那段艰难捍卫奥林匹克尊严和理想的故事。

　　萨马兰奇临危受命

    坐上最脆弱的交椅

    如今，世界上最棒的城市都加入了申奥行列，媒体帝国投入数十亿美元购买奥运会的电视转播权，世界上最顶尖的公司也排起队要和奥运会结缘，这很容易让人忘记，20多年前，奥运会由于缺乏资金、政治干涉和失去大众兴趣而险些夭折。

    1980年7月，国际奥委会在莫斯科召开第83届全会，选举一位新主席。那时，“讣告”已被钉上了墙，各种对奥林匹克运动的批评纷至沓来，认为奥运会太过政治化，同时开销太大，无以为继。经过投票选举，60岁的胡安·安东尼奥·萨马兰奇当选为主席。这位西班牙人正式坐上了世界体坛最政治化、也是最为脆弱的一把交椅。

　　政治毒瘤

    从上任第一天起，萨马兰奇就面临着强大的压力，以及国际奥委会濒临破产的窘境。

    莫斯科奥运会开幕时，萨马兰奇刚刚当选国际奥委会主席没几天，65个国家响应美国总统卡特的提议，抵制莫斯科奥运会，以抗议苏联入侵阿富汗。莫斯科奥运会经历了体育史上规模最大的一次抵制，奥林匹克运动的整个组织架构都濒临被拆散的命运。

　　“空腹”前行

    另一个隐现的危机来自财政方面。举办国际赛会的开支不断升高，但奥林匹克运动并没有找到应对方法。举办奥运会的开支越来越大，对于举办城市来说，要证明举办奥运会利大于弊，也越来越困难。

    实际上，为奥运会提供一个稳固的经济基础，在自己担任主席的整个任期内，是萨马兰奇的首要目标。

　　奥运会美国电视

    转播权的“蝎子”之争

    掷硬币决定转播权

    当时唯一有潜力挖掘的资金来源是美国的奥运会电视转播权。1980年普莱西德湖冬奥会以及莫斯科奥运会的总转播权收入是1.22亿美元，其中83％来自美国。但这仅有的资金来源也面临着危险，由于对莫斯科奥运会发起的大抵制，全国广播公司损失了2000~4000万美元广告收入。这次事件让美国各大电视机构在竞标此后的奥运会电视转播权时更加谨慎。

    1984年1月23日，为准备萨马兰奇担任国际奥委会主席后的第一次奥运会美国电视转播权谈判，美国三大电视机构美国全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司的谈判小组齐集洛桑。他们要竞争的是1988年加拿大卡尔加里冬奥会在美国的独家转播权。

    国际奥委会执委会委员迪克·庞德主持整个竞标过程。竞标开始前，美国广播公司的阿尔列奇曾这样形容：“把3只蝎子放入一个瓶子中，等它们斗完了，两个已死，活着的一个也已精疲力竭。”经过5轮竞标，就剩下美国广播公司和全国广播公司。两家都把价码加到了3亿美元，迪克·庞德直言不讳地说：“3亿美元已经超过了我们的预期，你们中的一个必须淘汰掉另一个。”

    更吃惊的是，庞德接着说：“我们将掷硬币，一家来选‘头’还是‘字’朝上，赢家有权决定是先出价还是后出价。一家先出价，另一家有15分钟来给出自己的竞价。而在这个环节里，先生们，后出价的一方必须至少要超出前者100万美元。”

    掷硬币？双方大吃一惊。最后全国广播公司获得先出价的权利，他们离开会议厅去商量。美国广播公司的阿尔列奇和斯宾塞也回到套房，通过越洋电话向总裁请示。他们觉得自己在宁静的瑞士卷入了一场疯狂的竞价战争。

    几分钟后，全国广播公司的谈判小组回到会议室，出价3.04亿美元。阿尔列奇厌倦了这种不痛快的边缘打法，他一下出价3.09亿美元。这样，经过长达11个小时的跌宕后，美国广播公司这只蝎子存活了下来。从此，奥运会电视转播权的竞标过程再也不像以前那样了。

    尽管获胜，但美国广播公司方面毫无庆祝的兴致。斯宾塞把整个竞标过程称为“美国电视体育史上最有历史意义，但也是最让人灰心、愤怒、最荒谬、最费时费力的一次谈判”。阿尔列奇气得把自己关在套房里，拒绝和萨马兰奇共进庆祝晚宴，甚至不愿和他握手。

    “尾上毒刺”发难

    奥运会电视转播权的谈判，一直以来就是由谋略和巨额赌注混合而成。卡尔加里冬奥会电视转播权是萨马兰奇上任后出售的首份电视合同，他制定的奥林匹克逆转战略的首个目标是解决财政问题。但是他们在竞标过程中给电视机构施压的打法，让自己后院起火。

    对美国广播公司来说，结果是灾难性的。这次转播最终让他们亏损了6500万美元———这是该公司历史上转播奥运会第一次出现亏损。过了很多年，美国广播公司才终于原谅了国际奥委会，重新回到奥运会电视转播权的竞标场上。

    对于国际奥委会来说，卡尔加里冬奥会的竞标也是个转折点，紧随其后的1988年汉城奥运会转播权转让达到了最低谷，极大地影响了国际奥委会在此后20年里出售电视转播权的方向和手法。

    韩国人聘请了国际管理集团的巴里·弗兰克为顾问，部分原因是弗兰克使他们相信，美国市场的电视转播权能卖到10亿美元，因此韩国人期望很高。但直到各大电视机构开始提交竞价，他们才从美梦中惊醒。在卡尔加里事件后，各电视机构都以冷漠的姿态投入谈判。美国广播公司出价2.25亿美元，哥伦比亚广播公司出价稍高一点。全国广播公司出价最高———3.25亿美元，但这也仅仅是汉城奥组委心理价位的1/3而已。韩国的谈判小组成员全都惊呆了。

    各方互不相让，竞标被迫中止。当各方重新开始谈判时，情况并没有好转。全国广播公司明白了自己是唯一选择，遂将出价下调到3亿美元。国际奥委会方面认为还是说服韩国方面趁早接受为好，否则对方真的会将开价进一步降低。

    在此次竞标之后，美国《体育画报》撰文称，“那种以天文数字的竞标战，以及翻开的支票本为标志的时代已经一去不复返了。”

    多届赛事捆绑战略

    到1990年代中期，国际奥委会已经厌烦了每次都要和奥运组委会就电视转播权谈判战略进行争论。萨马兰奇决定，国际奥委会将在以后的谈判中掌握完全控制权。这就为国际奥委会采用长期电视转播权协议的战略撒下了种子。

    第一个提出多届奥运会捆绑购买提议的，是澳大利亚的电视七台。电视七台的体育主管加里·芬顿，当时正在为获取亚特兰大奥运会转播权绞尽脑汁。实际上，他对悉尼奥运会的电视转播权兴趣要大得多，因为赛事将在自己家门口。几周后，芬顿秘密拜会迪克·庞德，提交了包揽两届奥运会的提案。结果，他成功了。电视转播权谈判的一个新时代由此开始。

    受到芬顿的启发，全国广播公司完成了一次对萨马兰奇、庞德的“突袭”，以12.5亿美元的价格获得了悉尼奥运会和盐湖城冬奥会的美国电视转播权。1995年8月7日，消息公布后，引起一片震惊。这个新的长期转播权协议，也改变了国际奥委会和电视机构之间的关系，从仅仅16天的赛事的合作，发展到一个持续的战略伙伴关系。

    更意外的是，1995年12月12日，当时体育史上最大的一笔电视转播权交易向全世界宣布：全国广播公司再以23亿美元获取了2004年、2006年（冬奥会）和2008年3届奥运会的美国电视转播权。奥运会电视市场的面貌被彻底改变了。

    到了2000年，电视转播权市场的环境已经和萨马兰奇刚当上国际奥委会主席时的1980年代大不一样了。2001年接替萨马兰奇任国际奥委会主席的雅克·罗格，决定成立一个特别的电视转播权委员会。他的主要目标是将所有电视机构请回谈判桌前。

　　Top计划吸引商业赞助

    “一站式购物”

    奥林匹克的大逆转，建立在两项财务战略的基础上。如果说第一项，也是最重要的一项就是从电视转播权中获得收入，那么第二项，就是通过吸引商业赞助来开发和挖掘奥林匹克品牌的价值。

    当萨马兰奇接掌国际奥委会的时候，国际奥委会的商业运行是一团糟。为了解决这个问题，萨马兰奇向阿迪达斯的豪斯特·达斯勒寻求帮助。达斯勒是上个世纪最为重要的体育界领袖之一。1985年5月，达斯勒前往洛桑，和萨马兰奇签署了一项协议。这一事件对整个奥林匹克运动的财运起到了革命性扭转的作用。

    那时，我已经加盟ISL，当上奥林匹克项目主管。我的任务是协助达斯勒以及ISL的执行副总裁尤尔根·兰斯，为奥林匹克品牌打造一个全球营销计划。我们制定的基本营销概念，是把所有权利方捆绑在一起———国际奥委会、冬奥会、夏奥会，还有超过160个国家和地区的奥委会，形成一个单一的4年独家营销一揽子方案，为商业公司介入全球奥运舞台提供一个“一站式购物”的便利条件。这一计划有个神秘的代号“TOP”，此后被赋予“奥林匹克计划”的名称。

    可口可乐、柯达公司、联邦快递公司、维萨、3M公司、荷兰电子巨头飞利浦、美国体育画报、日本的松下电器和兄弟工业这些跨国公司也先后加盟，使得第一期Top计划总赞助金额达到9500万美元。

    汉城奥运会赞助计划所取得的商业成功，为服务于1992年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗那夏奥会的第二期TOP计划铺平了道路。第二期TOP计划获得的赞助金额比第一期翻了一番，达到1.75亿美元。

    如今，TOP计划已成为世界上最成功的营销计划、赞助行业的基准。它革命性地改变了国际奥委会的财政命运，引进了一些世界上最大的公司和推广力量。

　　可乐瓶里喷出奥运圣火

    第三期TOP计划涵盖利勒哈默尔冬奥会和亚特兰大夏季奥运会，获得的赞助总额达到了3.76亿美元。

    当亚特兰大奥组委主席比利·佩恩最初想到要把奥运会引到自己家乡时，他第一个去找的就是可口可乐公司。但遭到了拒绝。因为可口可乐明白出面支持某一个特定城市背后隐藏的巨大风险。

    当亚特兰大最终击败雅典、获得百年奥运的主办权时，可口可乐公司体育营销主管海特感慨道：“每个人都会想，是可口可乐帮亚特兰大买下了这届奥运会。但实际上我们并不希望如此，我们希望它在全世界其他任何一个地方举办。”

    在国际奥委会全会举行前的几个月，我提出制作一批奥林匹克徽章的想法。在国际奥委会主席宣布获胜城市后，马上由可口可乐的礼仪小姐们向来宾发放徽章。这能够让可口可乐获得更多好评，同时可以强化他们和奥林匹克长期的合作关系。为此，可口可乐制作了6套徽章，每个申办城市各一套：雅典、亚特兰大、贝尔格莱德、曼彻斯特、墨尔本和多伦多。

    亚特兰大是以黑马姿态杀出来的。在官方宣布亚特兰大击败雅典获得1996年奥运会主办权后的几秒钟，希腊代表团就开始找替罪羊，他们认为是可口可乐偷走了原应属于他们的主办权。于是报纸出现这样的文字：“金钱和强权击败情感……一个可乐瓶里喷射出奥运圣火”。在雅典街头，可乐被倒进了下水道，可乐瓶被砸得粉碎。可口可乐在希腊的市场份额大幅跳水，经过好几年才慢慢恢复。